Memento Audere Semper. Ovvero… aprire uno studio dentistico in tempo di crisi

Memento Audere Semper. Ovvero… aprire uno studio dentistico in tempo di crisi

L’apertura di un’attività imprenditoriale quale uno studio dentistico deve essere progettata e programmata in maniera manageriale, scrupolosa e attenta, sia che si tratti di una piccola clinica con 1-2 riuniti sia di una struttura più grande e articolata.

Qual’è la differenza tra aprire uno studio dentistico negli anni ’10 piuttosto che negli anni ’80 o ’90 del secolo scorso?
Il margine di profitto che si è sensibilmente ridotto, vale a dire quanto rimane del fatturato di un’impresa tolti i costi fissi (di struttura) e i costi variabili (quelli legati alla produzione): il guadagno dell’imprenditore- dentista.

È ancora possibile, dunque, iniziare un’attività imprenditoriale come quella del dentista? Più venalmente, conviene ancora fare il dentista nel proprio studio anziché svendere la propria professionalità nei service o nei low- cost?
Si ma è necessaria una visione manageriale e aver chiari sin dall’inizio gli obiettivi e i mezzi.

Diamo per scontata un’elevata qualità clinica dell’odontoiatra che intende aprire lo studio: nei momenti di crisi le famiglie hanno una minor capacità di spesa e tendono a scegliere con maggior oculatezza il professionista che comunica meglio la qualità (la qualità percepita dal paziente può essere diversa da quella della prestazione clinica se non è adeguatamente comunicata dall’odontoiatra che in questo modo si gioca gran parte del vantaggio competitivo).

La Road Map: il Business Plan dello studio dentistico

Il punto di partenza, quasi dogmatico, deve essere il business-plan.
Come in una maratona di successo non si può pensare di iniziare a correre senza un piano di allenamenti ben preciso in cui i progressi sono programmati sin dalla prima uscita così il business-plan sarà la road-map che permetterà di premiare lo studio dentistico virtuoso mentre il dentista fai-da-te arrancherà con margini di profitto risicati.
Un business-plan ben fatto richiede competenze economico-finanziarie tali che è necessario rivolgersi a professionisti del settore come, per esempio, la società di marketing e management Arianto.

Quali sono gli obiettivi di un business-plan? Possiamo suddividerli sinteticamente in punti chiave:

  1. definire la vision dello studio, cioè come si interpreta la professione in prospettiva futura: nello specifico appare poco sostenibile, nel lungo periodo, la piccola struttura monoprofessionale, incompatibile con le alte spese di gestione che comporta. Occorrono più specialisti sinergici in quanto una sola branca specialistica non sempre può rappresentare una tranquillità nel project management;
  2. stabilire la mission dello studio, ovvero lo scopo che si intende perseguire aprendo lo studio dentistico in termini di strategia di posizionamento: per esempio un messaggio molto forte che la struttura odontoiatrica può veicolare è “Prevenzione ed eccellenza in odontoiatria e ortodonzia”;
  3. individuare i servizi erogati dallo studio: sedazione cosciente, implantologia e rigenerativa, protesi dentale, ortognatodonzia, ecc;
  4. programmare gli steps operativi: acquisizione della struttura, organizzazione della segreteria, promozione dello studio e controllo di gestione;
  5. analizzare il territorio con un’attenta analisi di mercato: capire il bacino di utenza, trovare il valore aggiunto di alcune prestazioni (sedazione, LASER, Cone Beam, ecc), creare una struttura odontoiatrica di qualità superiore autoreferente basata su un rapporto fiduciario medico/ paziente;
  6. definire il budget per la ristrutturazione, l’acquisto delle attrezzature e lo start-up in generale.

Non deve passare inosservato che tra i principali punti di forza di un business-plan articolato e preciso è la maggior facilità di accesso al credito nel momento di finanziare lo start-up dell’attività in quanto banche e istituti di credito saranno più propensi a erogare prestiti sotto forma di mutui, leasing o finanziamenti a realtà che presentano un business-plan che abbia vision, mission, obiettivi e mezzi ben definiti oltre che una stima del Return on Investment dell’attività.

Il marketing etico per lo studio dentistico

Una volta creato lo scheletro dell’attività imprenditoriale non si può pensare che i pazienti entrino in studio per il sol fatto che abbiamo aperto uno studio dentistico.
È obbligatorio e fondamentale impostare la strategia di marketing per la promozione dello studio: sviluppare la brand identity, individuare gli opinion leader, costruire la corporate image e trovare partnership con medici, fisiterapisti, pediatri, ecc.

La corretta strategia di marketing etico è in grado di stimolare il passaparola (non di vendere le nostre prestazioni o di pubblicizzare sconti!!), creando il paziente divulgatore (sec. Antonio Pelliccia).
Come è strutturata una campagna di marketing etico nel 2014? Sfruttando sia il canale tradizionale (medico/paziente ovvero 1:1) sia il canale Internet (medico/utente Web dove il rapporto è molto maggiore).

La promozione e il mantenimento del brand nei confronti dei pazienti viene attuata con eventi di incontro (aperitivi e feste e teatro), con un Direct Email Marketing ben impostato (newsletter, welcome email, comunicazioni di servizio), Web marketing integrato (sito istituzionale, blog, pagina Facebook, Google+, LinkedIn, ecc.), Rivista della Sala D’Attesa e Book dello Studio (copyright Arianto) in forma cartacea oppure digitale con il canale YouTube dello studio.

Niente sorprese! Il controllo di gestione dello studio dentistico.

Impostata la strategia di marketing, bisogna attuare un attento controllo di gestione sulla produzione dello studio attraverso 4 fasi ben precise:

  1. pianificazione delle prestazioni da erogare nell’anno e gli incrementi attesi a 3-5 anni;
  2. organizzazione del listino che deve passare dal calcolo del costo orario che è direttaemanazione dei costi fissi (affitto, leasing, personale, gestione studio, software, utenze, ecc.), dal calcolo dei costi variabili per singola prestazione (costo del materiale utilizzato, costo dell’operatore, costi di laboratorio) e dal calcolo del break-even point, cioè del punto della curva in cui i ricavi pareggiano i costi e lo studio inizia a produrre un guadagno. Il punto critico di un business-plan ben fatto è proprio il calcolo di un affidabile e realistico business-plan e permette allo studio di affrontare il mercato con minori sorprese;
  3. controllo periodico della produzione con gli incrementi per singola specialità, con la valutazione dello scostamento tra quanto atteso e quanto ottenuto;
  4. adeguamento tramite il controllo del costo orario, della qualità delle prestazioni (investimento in formazione), della comunicazione della qualità percepita (investimento in marketing) e del mercato di riferimento (costo medio delle prestazioni sul territorio).

Vedi l’articolo pubblicato su Dental in occasione dell’Expo Amici di Brugg 2014

Studio Prof. Massimiliano Lombardo
Dentista Bergamo


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